故纸存珍

　　新年到，旧时习俗家家都已换上了新年日历、月历、月份牌画，曾几何时，老月份牌与老广告文化相互促进发展，说来话长。

　　近代中国“五口通商”以来，洋商洋货跨海而至，清光绪二十二年（1896）上海鸿福来票行（彩票专销店）推出了《沪景开彩图》，这是目前所知第一幅正式标明“月份牌”字样的广告画海报。

　　传统农历（阴历）纪年法在民间根深蒂固，最初的月份牌上多采用农历与西历（公历）并行的方式。孙中山先生倡导“步武泰西，参行新法”，力主采用西历。1912年元旦，孙中山就任中华民国临时大总统，随即，中国图书公司发行了一幅《中华民国元年月份牌》散行民间，公历与月份牌逐渐推广。

老上海名画家杭穉英绘制的月份牌画

　　十里洋场大上海是外商淘金的乐园，忽如一夜春风来的月份牌广告以新奇的视觉效果和消费诱导力在华洋商界迅速萌发。且说郑曼陀，他是开创月份牌新派画法的一代宗师，其擦笔水彩技法影响至深。郑曼陀自幼命运坎坷，然勤学上进，20世纪初年仅二十岁上下就显露出过人的才气。他在杭州一家照相馆开设了人像写真画室，将中国传统人物画技法与西方水彩技法融合，逐渐形成一种新法──擦笔水彩法。如此，传统线描人物的线条被淡化，用炭精粉擦染出人物的明暗，再以水彩层层渲染。后来，郑曼陀到上海谋生，在街头鬻画时被富商看中，其作品被商家率先以月份牌海报推出，郑曼陀所绘的月份牌从此声名鹊起。郑氏画风特别突出东方女性肌肤的白皙与娇嫩，柔情万千的大美人跃然纸上，广告感染力空前。

　　因月份牌广告画海报上印行年历，发行起来自然会受时间性限制，所以后来一些月份牌索性去掉了年历，且逐渐演变成为纯粹的广告海报，但总体风格无大改变，表现风格更趋多样化，人们照例仍称之为月份牌。

　　初期的月份牌受工笔人物画、传统年画的影响很深，画中人物以古典纤纤仕女为主，她们身体清瘦，服饰保守，除了花容月貌之外再无半点“显山漏水”，完全遵循传统审美风格。后来也出现了以京剧扮相入画的形式，惟妙惟肖，风行一时。

　　风气的开化愈发迅速，随着女学生、女明星、交际花等新女性的出现，她们很快被描摹入画。旗袍的风行与西化改良，让月份牌上的女子们一下子“能言擅唱”起来。20世纪20年代末至30年代初，随着流行趋势的变化，画面上的旗袍款式已是无袖的样子，女子的手臂与香肩完全展示出来，着实引人视线，广告主的推销诉求得到更有效的满足。在杭穉英为阴丹士林所绘的一幅画中，身穿玫瑰色高开衩旗袍的少妇跷着二郎腿坐在洋式沙发里，她左手抚在膝盖上，右手放在沙发扶手上，白嫩如新藕。再看那红润的容颜透着浅浅的笑，妩媚的眼神注视着观者。

　　仔细研读各种海报，不难发现当时市面上流行的各种外国纱质面料、蕾丝面料以及所制成衣无不反映于画中。可以说，人见人爱的月份牌是近现代海派生活时尚的镜子，甚至成为人们追逐摩登的范本。（由国庆）