在联系手段比较缺乏的晚清时期，报纸上的广告有时也起着出版商与读者之间交流沟通的作用。对于读者的意见与需求，出版商尽可能通过广告、启事等形式进行回复解答，通过细节塑造好的形象，打造品牌。《新民丛报》第23号上，有一则编辑部告白：“顷得东京有题楚北少年者一书，责以本报及新小说之宗旨卑劣，相规之深感悚何言，但所谓卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。……污蔑新民二字之名义，某等知罪矣，复此敬谢楚北少年。”对之前校对有误的地方予以订正，重申该社重视校勘、提升图书品质的做法，也强调了出版宗旨和诚心征集读者意见、力争改进的决心。

　　晚清图书广告中蕴含了大量的文化信息，具有重要的史料和文献价值。透过这些图书广告的内容与形式，可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚，使我们看到一个多维的历史空间。晚清图书广告的繁荣，营造了文化消费的浓郁氛围。以《新民丛报》为例，该报共刊登图书广告近2000则，每一期都有大量的图书广告。诸如《广智书局所出书目广告》《商务印书馆出书广告》等大量图书广告信息的汇聚，为读者提供了一个图书信息市场的窗口，从中可以了解当时社会的文化消费趋势。《新民丛报》第14号《中国魂》广告指出：“本书采集近今名士所著论说，以发扬国民精神为主，精思伟论，光焰万丈，一字一泪，一棒一喝，凡中国血性男子不可不一读也。”强调“欲维新吾国，当先维新吾民。”这些广告使更多人得以了解图书、购买图书、阅读图书。当时的很多知识人，便是通过这些图书广告接触先进文化，了解外面的世界。

　　图书出版者、广告主通过语言文字向读者传递信息，除了利润的驱动之外，在宣传图书、挑选图书过程中，他们充当着“把关人”的角色，出版何种图书，怎样宣传推广，都与他们的理念息息相关。读者接收到的内容是经过他们的筛选与编辑加工后的内容，因此广告能够引导阅读，一定意义上影响着民众的文化素养。如《新民丛报》第31号《十五小豪杰》的图书广告指出：“此书为法国人焦士威尔奴所著，原名为《两年间学校暑假》，英人某译为英文，日本大文家森田思轩，又由英文译为日本文，名曰《十五少年》。今此编即由日本文重译者也。全书寄思深微，结构宏伟，示人自治合群之规则，起人独立冒险之精神，实为近日译界说部中，不可多得之书，而青年辈不可不读者也。”这则广告旨在引导、推荐青少年阅读此书，培养独立冒险精神和团结合作的能力，颇具教育意义。

　　晚清报刊刊载的广告中有大量小说介绍，这些不但是反映当时社会状况的一面镜子，而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等情况的珍贵史料，对晚清文学研究具有重要价值。例如，梁启超在《新小说》上连载了《新中国未来记》，但只有五回，是篇未完稿，因此无法知晓小说的内容将如何发展。《新民丛报》第14号为《新小说》的创刊刊登过一则广告《中国唯一之文学报〈新小说〉》，很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告，梁启超计划系列创作，还准备撰写《旧中国未来记》与《新桃源》(一名《海外新中国》)，前者写不变之中国的惨状，后者则写一批中国人到海外建成“第一等文明国”。通过这些点滴信息，我们能够对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解(刘颖慧：《晚清小说广告研究》，人民出版社2014年版，第3页)。

　　值得关注的是，这一时期还出现了新的图书广告类型——“招股”广告。“招股”广告里的“股票”并不是现代意义的“股票”，而是一种购买凭证。出版商刊登“招股”广告，是一种双赢的举措，对于读者而言，他们预先支付金额，可以用低于市场的价格购买图书，还能提前预订图书。对于出版者而言，发行图书“股票”，可以有效集资，减轻资金负担，进而了解读者与市场，制定印刷发行计划。光绪八年(1882年)，图书集成局印制《古今图书集成》就采取率先预约的办法，当时称为“股印”。先刊登《股印〈图书集成〉启》，言明购买“股票”需预交的金额，待书目印成之后，登报通知取货，购书者将余额缴足，凭单取货。《新民丛报》第30号刊登了广智书局关于携票取书的广告：“本局所印之饮冰室文集，前已屡登各报，……今幸全集付印已成，敬告已购股票诸君，早日携票到取”。这些“招股”广告为图书出版史、发行史的研究提供了有价值的史料。从这个意义上讲，图书广告的研究，亦是探索社会传播的一个新视角。（王海光）